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3G迎接首个销售旺季暗流涌动的夏天

发布时间:2020-02-11 07:45:42 阅读: 来源:头枕厂家

作为3G全面商用之后运营商们迎来的首个销售旺季,许多新业务和新的市场策略都选择在2009年暑期“试水”。与此同时,“价格战”的阴影也在这里徘徊。

正在北京某大学上学的李琳今年暑假得到了一份临时工作:中国移动“TD业务暑期宣传员”,工作不难,主要负责中国移动3G新业务的免费宣传讲解、礼品派发,可以连续工作到开学,每天工资60元。这份工作让她的假期过得分外忙碌:“没有想到,中国移动在这期间会安排这样多的活动,而且许多是以前没有实行过的,因此问的人特别多。”她告诉记者。

这个夏天,很多地方运营商都像李琳一样忙碌。作为3G全面商用之后运营商们迎来的首个销售旺季,许多新业务和新的市场策略都选择在2009年暑期“试水”。

多彩的夏天

按过去惯例,暑期促销的主题一般仅是“促销”,所面对的对象也仅限于在校学生。但是今年则不同,在全国各地,运营商们围绕着3G用户拓展、人力资源合作、原有用户让利、新业务推广、假期宽带促销等各个方面,展现出一幅幅新的营销画面:

7月20日上午,武汉大学校园里各栋建筑物附近出现了一群群不时拨打3G手机、并携带登记表进行记录的大学生。他们是湖北联通2009年“青春在沃·学见计划”的见习学生。在这一计划中,湖北联通选择了1300名大学生,经过短期的3G业务知识培训后,被分编成36个团队,奔赴各自负责的区域进行联通WCDMA网络测试工作。见习大学生每到一栋建筑物,都会进行4项网络测试工作:GSM语音通话、WCDMA语音通话、WCDMA视频通话和WCDMA网络通话。这些学生在帮助湖北联通完成网络测试的同时,也很好地充当了WCDMA的宣传员。

联通有“沃”,移动则有“动感地带”。广东移动市场部人士表示:“今年夏天,我们从资费和业务角度进行了很多创新。”据悉,广东移动把应用于神州行的“两城一家”跨省漫游套餐移植到了动感地带上,10月16日以前,广东动感地带用户均可办理“两城一家,动感假期”业务,手机漫游至定点省(直辖市、自治区)时前300分钟被叫免费,呼叫广东省号码0.39元/分钟,11月自动失效。

在沈阳,辽宁移动则推出新的“动感地带音乐套餐”,在原有动感地带音乐套餐基础上进行调整,融入3G的T网可视电话元素,受到学校广大师生的欢迎。而且,有关人士告诉记者,在视频业务方面,TD手机有独特的优势,已经取得CMMB标准广电集团手机电视的独家合作。

与此同时,在其他各地,运营商们也各显神通,广告铺天盖地,终端竞相上市,展现出了一个“不一样的夏天”。

为开学摩拳擦掌

如果说,在暑假的促销中,运营商之间尚存一丝“温情”的话,那么即将到来的开学时争夺新用户的行动,则将是一场不折不扣的“白刃战”。

第一枪已经由中国电信打响。

日前,中国电信抓住大学新生入学的机会,推出了名为“校园套餐”的3G低价资费套餐。以北京电信为例,7月29日宣布用户只要购买指定的手机并选择“3G校园套餐”,就可以获得300元至900元的话费赠送;同时,还实施“校园宽带买一送一”促销政策,购买校园宽带套餐将赠送等同于套餐金额的手机话费。按照这一套餐,普遍包月上百元的资费一下子降至最低19元。

据记者了解,所谓中国电信“校园套餐”计划,其在中国电信内部的正式说法是“3G翼起来”天翼动力联盟2009校园行主题营销活动,其实施的目的就在于利用C网的3G建设速度优势,从资费角度入手,启动一场3G大战,扭转在年轻人中的用户数量弱势。

分析人士认为,三大运营商3G争夺战正在渐入实境,以资费、业务、终端等为落点的PK正在涌动,而高潮将出现在9月初各大学开学时段。

得青年者得天下

实际上,别看暑期促销的时间不长,用户面也相对狭窄,但是对导入期的3G来说,意义却极为重大。这是因为,当前三大3G网络的客户定位基本是重合的——全都瞄准时尚青年和白领市场,而这些客户的第一次入网又多半始于学校校园,这就直接使校园变成了短兵相接的战场。3G网络要想发展新的用户,必须抓住这一时机,做好面向年轻人的营销。

学生们也对此作出了回应,李琳告诉记者:“经过这段时间的亲身体验,我觉得当前3G还是有点太贵,而且业务也很难说实现了差异化,弄不好到开学时,可能真的是谁更便宜,谁得到的用户就更多。”

“价格战”的阴影在这里徘徊。

不打价格战一样可以赢

年年暑期让利,缺乏针对性和创新性,很容易让消费者产生厌烦心理。运营商的做法理应变得更加科学和理性化,特别应从差异化服务方面多下点功夫。

以中国电信的“3G校园套餐”资费大幅下调为标志,今年暑期营销中的“价格战”已经难以避免,尽管广大学生用户对价格战十分欢迎,但这毕竟是一种“杀敌一万,自损八千”的手段,是否存在一种降价促销之外的暑期营销成功模式?

“年年促销送礼品,缺乏针对性和创新性,很容易让消费者产生厌烦心理。以小幅价格优势或小礼品很难受到绝大部分消费者青睐。”北京东方策略研究中心分析师张涛告诉记者,他认为运营商的做法理应变得更加科学和理性化,特别应从差异化服务方面多下点功夫。

差异化是王道

差异化服务是打开暑期市场的敲门砖,运营商只有为用户提供差异化、个性化的服务,才能有效地抓住市场商机。

对于暑期营销来说,差异化服务主要有两种手段:一方面,针对千变万化的应用需求为学生提供“一站式”解决方案。暑期,运营商要根据学生的特点,在宽带游戏、视频点播等方面,与SP、高校、网站进行多种形式的合作,开发能积极调动学生用户偏好的服务,引导学生消费。如今年7月,中国联通向全国在校师生推出的“校园e盾”产品,以互联网应用为主要结合点,提供认证、鉴权、宽带账号安全管理为主要功能的新型宽带业务。针对在校学生、老师、学校领导三种用户群体,能够提供不同的增值业务以及具有校园特色的各项服务。也可针对校方特定需求,加载定制增值业务。

另一方面,需要为学生用户提供具有差异化的计费方式。由于许多学生观念上已经接受基于时间的计费方式,因而3G应用时,可以考虑采用计时加限制流量的计费方法。运营商还可以针对暑期使用人群的特点,进行灵活的销售,交相应的上网费用享受相应的服务。在暑期结束之后,用户可以停机也可以继续使用。这样既让暑期的学生和老师可以过手机上网瘾,也可以让暑期之后回校的学生和老师在不需要上网的时候停机。这种灵活的方式适合这一用户群的需要,给他们增加了自由选择的空间,也为3G业务带来新的商机。

资费向增值业务倾斜

显而易见,如果以语音业务为主进行暑期营销,那么除了降价别无他途,因此,暑期营销的真正核心应该是增值业务。

大连理工大学管理学院讲师刘辉认为,运营商惯用的资费促销策略是将增值业务作为优惠条件放入整个移动产品套餐中。这种优惠方式如果能调转方向,将会具有极大的吸引力,即以主推增值业务为主,将语音通话的资费优惠作为奖励条件放入套餐中。这样既不会影响用户使用语音通话的习惯,又可以让用户为了享受语音通话的优惠而使用增值业务,从而培养他们的使用习惯和认知度。

另外,刘辉认为,移动数据业务大多是以流量计费,对于一般用户来说很难准确掌握自己的消费情况。因此,会产生不信任感,甚至因为对消费结果产生质疑而投诉。在“游戏场投币”的消费方式中,虽然,投入的硬币数量同样多,但游戏时间并不相同。因为个人能力存在显著差异,结果却都是心服口服,满意而归。如果增值业务按照使用时间计费,并在不同的时间段给予区别定价,相信只要费用合理,必能改变用户对资费风险的担心,从而增加他们的使用意愿。

在暑假期间,学生们一般会回家。由于中国传统文化思想的影响,家庭观念深植人心。研究表明,增值业务的需求并非仅局限于年轻人群里,可以尝试以家庭为套餐组合的核心进行资费设计,类似于肯德基的家庭装,一方面可以增加新业务的人情味,另一方面促进业务在各种人群中传播,争取更多的消费群。

营销方式切忌单一

尽管最易为用户所理解的营销元素就是价格,但是如果要想避免价格战,就必须采取更为丰富的营销方式。

张涛认为,运营商在暑期营销中可以从以下几个方面开展“立体化营销”:

首先,注重知识营销。即在营销过程中,更加注重知识含量和知识的价值,帮助消费者增加商品知识和提高消费素质,从而达到提高营销效果、迅速占领市场的目的。对求知欲很强的学生来说,使用3G很重要的原因就是需要拓宽知识视野,增长见识。因而,运营商和SP都要在内容上贴近学生们的需要,拓宽新知识、新事物的普及。

其次,还要开展多渠道营销。营销渠道的多样化,不仅有效地削减了营销成本,而且使市场信息反馈更及时,市场反应更灵敏。目前在销售3G上网卡时,运营商多选择与IT厂商合作,利用IT厂商的渠道拓展业务,在这个暑期已经取得了很好的效果。

第三,重点进行体验式营销。众所周知,学生群体是一个没有收入但消费潜力却非常巨大的群体,激发他们的消费热情更需要体验式营销。让他们在切身体验中了解3G业务的优势,会更迅速地激发他们的使用热情。

刘辉认为,目前,运营商不妨大胆设想,打造出不同特色的增值业务“梦幻超市”,结合普通超市的商业模式和移动通信本身的特点,创造出鼓励和帮助用户购买的环境和氛围,相信影响力一定很大。韩国SK电信的“蓝色海洋”就是这样一种比较具有代表性的综合体验产品。“当然,运营商要注重发挥主导作用,带动价值链上各个利益方参与进来,同时,兼顾考虑成本和收益的平衡。”刘辉强调。

对运营商来说,暑期市场是机遇也是新的挑战。运营商只有及时总结经验,为用户开发差异化、个性化的服务,才能有效地抓住市场商机。

大学,3G应用的先锋与推手

对于通信运营商来说,大学院校前后扮演过三种角色。

过去,运营商们看待大学,只是把校园当成一些贫穷而又时尚的用户聚集地,后来,当城市电信市场趋于饱合,又开始把学生们当成重要的新入网客户源。直到今年,在3G的应用过程中,许多运营商发现缺少能够打动用户的应用。而面向社会的创新又没有头绪,于是开始寻求通过动员青年学生的力量,创造新的网络应用和新的商业模式。其典型例子就是北京移动开办的青年创业见习基地和中国联通举办的“网上营业厅设计大赛”。

然而,这些只能说是刚刚开始,实际上,运营商与各个大学的合作潜力还远远没有开发,特别是大学师生的创新能力还没有被真正利用。历史上,从以太网技术到光纤应用,众多重要的科技创新都是从校园开始的,中国互联网应用的最初推广者也多来自校园。大学里使用通信产品的人员素质普遍较高,这是他们敢于应用新技术的资本,也正是因为有了他们的尝试,新技术与新应用才会被更广泛的人群所接受,同时在此过程中走向成熟。在3G应用初起的今天,由于通信系统的“自成一体”,相对封闭,许多大学生对3G还缺乏概念,因而也就缺少参与的热情,相比之下,与互联网有关的创新在大学中激起的热浪显然更加猛烈。其实,如果运营商想出更多的办法调动学生热情,利用学生们的智慧和热情为3G发展出谋划策,根本不用花多少钱。一举多得,也许能带来意想不到的收获。

大学中,不仅仅存在3G的客户,更有3G建设的参与者。

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